GELİR YÖNETİMİ YAKLAŞIMI İLE REKABET / Prof. Dr. BARIŞ TAN
	Gelir Yönetimi son senelerde şirketlerin gelirlerini ve kârlılıklarını artırmak için kullandıkları yöntemlerden birisi. Modern gelir yönetimi yaklaşımlarında ekonomi, pazarlama ve yöneylem araştırması bir arada kullanılmaktadır. Gelir yönetiminin temelinde talep ve pazarın sınıflandırılması (segmentasyonu) yatmaktadır. Her pazarda verilen bir fiyat karşısında farklı davranan değişik guruplar vardır. Örneğin, uçaklarda iş için seyahat edenler, tatil için seyahat edenler veya öğrenciler farklı guruplardır. Her bir sınıf, verilen bir fiyat karşısında farklı tepki vermekte ve bu fiyat için talep bu tepkiye göre her sınıf için farklı olmaktadır. Bir uçuşta kısıtlı sayıda uçak koltuğu olduğunu ve satılamayan koltuğun bize gelir getirme şansının olmadığı göz önüne alındığında, gelir yönetimi açısından değişik problemler önümüze çıkmaktadır: Her gruba uygulanacak bilet fiyatı ne kadar olmalı, önceden satışlar için her gurup için kaç tane koltuk ayrılmalı, koltuk sayısından daha fazla rezervasyon kabul edilmeli mi, ucuz biletler tükendiğinde, daha yüksek fiyat için ayrılmış bir koltuk varsa ucuz bilet için gelen bir müşteri geri döndürülmeli mi, yoksa satış yapılmalı mı? Her sektöre uygun yöntem American Airlines'ın yukarıdaki sorulara gelir yönetimi yaklaşımı ile doğru cevapları bularak senede 1 milyar dolar daha fazla gelir elde ettiğini açıklıyor. Önceleri havayollarının, araba kiralama şirketlerinin ve otellerin yaygın olarak kullandığı bu yaklaşımlar, artık üretimden, perakendeciliğe ve lojistiğe kadar bir çok değişik sektörde kullanılmaktadır. Ford'un, 1995 ve 1999 arasında Amerika'daki satışlarını yüzde 5 artırırken, gelirlerini yüzde 25, vergi öncesi karını yüzde 250 artırmasındaki en önemli etkenin, uyguladıkları değişik gelir yönetimi yaklaşımları olduğu açıklanmış. "Gelir yönetimi" olarak adlandırdığımız yaklaşımların içinde öncelikli olarak iki tanesini sayabiliriz: "Fiyatlandırma ve kapasite üstü rezervasyon yönetimi". Fiyatlandırma yönetimi: Basit olarak fiyatlandırma problemini, eldeki stoğu farklı sınıflar arasında, bu sınıflara uygulanacak fiyatı belirleme yolu ile geliri en fazla yapacak şekilde paylaştırma problemi olarak tanımlayabiliriz. Stok eldeki ürün, kısıtlı üretim kapasitesi, uçak veya otobüsteki koltuk sayısı, oteldeki odalar, kargo şirketinin taşıma kapasitesi olabilir. Dinamik fiyatlama, şirketlere değişik imkanları sunmaktadır. Bir kargo şirketi de American Airlines örneğinde olduğu gibi, kapasitesinin fiyatlandırmasını tek bir fiyattan değil, rezervasyonun yapıldığı zamana göre değişik fiyatlardan yapabilir. Bir perakendeci talebin kapasiteyi aştığı durumlarda fiyatları yükseltip, talebin düştüğü zamanlarda düşürebilir. Coca Cola'nın hava sıcaklığına göre fiyatı otomatik olarak değiştiren bir kola otomatı üzerinde çalışması da dinamik fiyatlamanın değişik örneklerinden. İnternet üzerinden satış yapan şirketlerin dinamik fiyatlama yapma imkanları çok daha fazla. Amazon, com'da bazı indirimlerin sadık müşterilere değil yeni müşterilere sunulması da müşteri ilişkileri ile gelir yönetiminin bir arada kullanılması sonucu şirketlerin denediği stratejilerden. Kapasite üstü rezervasyonda durum Gelir yönetiminin diğer temel yaklaşımlarından kapasite üstü rezervasyonda ise rezervasyonların satışa dönüşmeyip kapasitenin kullanılmama riskine karşılık kapasitenin üstünde rezervasyon kabul edilmekte. Uçaklarda rastlanabilen bazı biletli yolcuların yer olmadığı için geri çevrilmesi aslında havayolu şirketlerinin kullandığı bu gelir yönetimi yaklaşımının sonucu olabilir. Biletli yolcunun geri çevrilmesi durumunda bazı yolcuların istekli olarak uçuşlarını bir sonraki güne kaydırmaları durumunda şirketin verdiği bedava bilet, otel, çek vb. hediyelerin maliyeti ile o koltuğun boş kalması durumunun talep ile karşılaştırılması kaç tane fazladan bilet rezervasyonu yapılabileceğinin doğru cevabını verir. Kapasitenin daha iyi kullanılmasını sağlayan bu stratejiye Amerika rekabet ortamında artan kapasite kullanımının uzun dönemde müşteriye düşük fiyat olarak geri döneceğinden dolayı izin vermekte. Avrupa Birliği ise bunu daha çok sınırlandırmakta. Kapasite üstü rezervasyon yaklaşımını sadece havayolları değil, oteller, araba kiralama şirketleri, kapasitesi kısıtlı üreticiler de kullanmakta. Son senelerde bunun bir adım ötesinde esnekliği yüksek olan müşterilere önceden ulaşarak onlara verilen rahatsızlığı en aza indirecek yeniden planlama yöntemleri üzerinde çalışılmakta. Buna göre uçuşunuza iki gün kala sizi arayıp uçuşunuzu bir gün önce veya sonra yapma durumunuzda size değişik hediyeler önerilebilir. Bir üretici de sipariş teslim zamanı yakın olan bir siparişin sahibine benzer şekilde yaklaşarak yeni gelen acil bir siparişi reddetmek veya yetiştirememek yerine kabul edebilir. Daha esnek olan müşteriler ile başka bir segmentteki müşterilerin sınırlı kapasite altında planlamasının yapılması tabi ki kapasitenin çok daha iyi yapılmasını ve gelirin artmasını sağlayacaktır. Gelir yönetimi mevcut sistemin etkinliğinin değişik yaklaşımlar ile nasıl arttırılabileceğini görmek açısından iyi bir örnek.