NET OL, SENİ MARKA YAPAYIM / BJ Cunnigham
Gerçeklerden ziyade algılama önemlidir. Prens Charles, IQ' su nazarı dikkate alındığında dahi olabilir. Ancak halk onu moron olarak kabul etmişse, Prens Charles artık bir morondur. Bu gerçeği değiştirmeniz çok zor." Tüketici ile ürün iletişimini örneklemek için aktarılan bu sözlerin sahibi BJ Cunnigham. Avrupa'da markanın harika çocuğu olarak bilinen Cunnigham gayet renkli bir kişiliğe sahip. "Marka gurusu" olarak dev şirketlere danışmanlık yapan Cunnigham'ı mektepli bir akademisyen zannediyorsanız aldanıyorsunuz.
O, 1991 yılında içine girdiği mali kriz yüzünden evini, işini ve hatta kız arkadaşını kaybeden müflis bir işadamı. Ancak hemen ardından kurduğu sigara şirketi ile yıldızı birden parlıyor. Ancak sigara paketlerinin üzerine 'kuru kafa' yerleştirmek ve ona 'Death' (Ölüm) ismini vermek her babayiğidin harcı olmasa gerek. "Bu ticari manada çılgınlık değil miydi?" diye soruyoruz. Cunnigham'ın cevabı ise bir ürünün marka olabilmesinin ilk koşulunu içeriyor; açıklık. Bu sigara sizi kesin öldürür.Piyasada sigara şirketlerine karşı büyük bir güven kaybı olduğunu hatırlatıyor. Tüketici zaten sigaranın sağlığa zararlı olduğunun bilincinde. Provokatif sayılabilecek dürüstlükte bir yaklaşım tüketicinin güvenini kazanmış anlaşılan. Belki de dumanı ciğerlerine çektikleri her nefeste sigara paketinin üzerindeki 'kuru kafa' ile göz göze gelerek bırakmayı hesap ediyorlardı. Kim bilir? Cunnigham, kendisini mahkeme koridorlarında bulduğu 1996 yılına kadar 'kuru kafa'lı sigaralardan katır yükünde para kazandığını söylüyor.
Firma nasıl marka olur?
Avrupa'nın bu genç "marka guru'suna göre bir ürünün marka olabilmesi için üç şarta bağlı; açıklık, ürüne güven ve aksiyon. Marka olmak isteyen firma, her şeyden önce ne yapmak ve neden böyle yapmak istediğini netleştirmen. Ardından ürününden emin olmalı ve pazarını iyi etüt etmeli. Bu iki aşamadan sonra geriye ürünü pazara sokmak kalıyor. 'Bir şirketin marka olmazsa ne olur sanki?' şeklinde bir soru içinizden geçebilir. Cevabı basit; paranıza para katmak istiyorsanız başka çareniz yok.
Kapalıçarşı, Galatasaray ve Kilim
İstanbul'a dört kere gelen Cunnigham'ın, Türkiye'nin dünyada bilinen üç markası olduğunu ifade ediyor. Bunlar sırayla; Kapalı çarşı, Galatasaray ve kilim. Çarşıya özel bir ilgisi var. iyi bir pazarlama stratejisi ile çarşının dünya çapında bir üne kavuşacağına inanıyor. Ancak burada da iki koşul öne sürüyor; ürün kalitesi ve fiyat istikrarı. Cunnigham'a göre çarsıya güven yok. "Kapalı çarşı'da dolaşmaya bayılıyorum. Harika bir duygu bırakıyor insanda. Ancak kesinlikle oradan mal almam. Çünkü aldığım malın kalitesine ve fiyatına güvenmiyorum." diyor.Ancak marka olmak malınızın sürekli tutacağı anlamına gelmiyor.'Marka olduk işi kotardık.' diyorsanız aldanıyorsunuz.
Benetton'un tabelası bile yanlış
Perakendecilik alanında dünya çapında uzman kabul edilen Dionco'nun Genel Başkanı Jim Dion'un iki giyim devi Benetton ve Levis hakkında anlattıklarına dikkatlice kulak vermeniz gerekiyor. Dion, franchise sistemi ile çalışan firmaların, bürolarına lojistik destek vermesi gerektiğinin altını çizerek devam ediyor: "Evimin karşısında Benetton açıldı. Fakat tabelası yanlış yazılmıştı. Gidip durumu izah ettim. Beni dinlemediler. Üç gün sonra ise tabelayı kendileri düzeltmişti. Benetton'un ABD'deki en büyük hatası ise kendisine bağlı Colours dergisinde ABD'de yargılanmış 26 idam mahkumunu kapak yapması oldu. Dergide idam mahkumları birer kahraman edasıyla sunulmuş. Sonuçta dergi aleyhine birçok eyalet dava açtı. Markalar toplumsal olaylara girmemeli."
Müşteri istekleri göz ardı edilemez
Levis'ın yaptığı stratejik hataların faturası ise Benetton'un uğradığı mali kayıplardan fazlaydı. Dion'a göre Levis 'kibrinin' hatasını ağır ödedi. 1873'te kurulan dünyanın bu ilk 'Jean' markasının 1990'da pazarın neredeyse yarısını elinde tutuyordu. Ancak müşterinin isteklerini göz önüne almayarak 1993 yılındaki 'buruşuk' modasını es geçti. Sonuçta 29 fabrikası kapandı, 16 bin personeli işten çıkarıldı ve pazar payının yarısı kaybetti. Dion, bir gece içinde belirli bir süre zarfında 36 çiftten az sattığı gerekçesiyle 12 bin pazarlamacısı ile ilişkisini kesmesini ise 'kibirlilik' olarak algılıyor. "Hiçbir markanın bu kadar kibirli olmaya hakkı yok." diyor.
