ÜRÜN YENÎLÎKÇÎLÎĞÎYLE MOR ÎNEK OLUNABİLİR
	Adı beyaz eşyayla özdeşleşmiş bir markayı bilgisayar kasanızda görmek ister misiniz? Ya da yıllardır severek yediğiniz çikolatanın markasını bir kutu yoğurt üzerinde gördüğünüzde aynı istekle satın alır mısınız? Ünlü pazarlama uzmanı Al Ries'a göre yanıt "hayır". Ries, yeni lansmanların yüzde 90'ının bu nedenle başarısız olduğunu söylüyor ve şirketlere belli bir marka adına saplanıp kalmamayı tavsiye ediyor. Ona göre, Toyota pahalı otomobil serisini çıkarırken "Toyota Süper" gibi bir isim kullanmak yerine Lexus markasını çıkararak doğru stratejiyi uyguladı. Sony'nin en kârlı ürünü olan PlayStation'ın Sony ismini taşımaması da bu yaklaşımın isabetliliğini doğruluyor. Kızı Laura'yh birlikte kaleme aldığı "The Origin of Brands" (Markaların Kökeni) adlı kitapta Al Ries, markaların yaşadığı evrimi anlatıyor. Kitabın ana tezine göre, her ürün kategorisi zamanla parçalara bölünüyor ve böylelikle yeni markaların oluşumu için sınırsız fırsatlar doğuyor. Bu kategorileri yaratan ve alanında ilk olmayı başaran şirketler kazanıyor. Amazon.com, Red Bull, Star-bucks böyle örnekler. Ries'ın şirketlere bir başka önemli önerisi, marka ile şirketi ayrıştırmak. Çünkü, marka, kategorisiyle birlikte yaşıyor veya ölüyor. Polaroid, bu konuda ilk akla gelen örnek. Dijital fotoğraf teknolojisinin çıkması, ismi, anında fotoğraf ile özdeşleyen Polaroid'in sonunu hazırladı. Ries, "Polaroid, yeni markalarla yeni kategorilere girerek gücünü koruyabilirdi. Belki de yeni bir markayla dijital fotoğraf makineleri üretmeliydi. Onun yerine Polaroid markasını film ve birtakım başka ürünler ile sürdürmeye çalıştılar. Bu çabaların hepsi başarısızlıkla sonuçlandı ve şirket iflas etti" diyor. Zamanla her ürün kategorisinin parçalara bölünmesi ve böylelikle yeni markaların oluşumu için sınırsız fırsatların doğması. Örneğin, bilgisayar kategorisini ele alalım. IBM markasını yaratan, anabilgisayardı. Daha sonra bu kategori çok sayıda parçaya bölündü. Mini bilgisayarlar (Digital Ecjuipment), kişisel ev bilgisayarı (Apple), İş bilgisayarı (Compaq), doğrudan satılan kişisel iş bilgisayarı (Dell), PC yazılımları (Microsoft), mikro işlemciler (Intel) gibi kategorilerde yeni markalar doğdu. Bu saydıklarım, işin sadece bir kısmı. Bilgisayar alanında yeni markaların doğuşunu sağlayan daha pek çok kategori var. Bir markayı oluşturmak için kullanılabilecek en iyi araç halkla ilişkilerdir. Marka oluşturulduktan sonra, onu korumak için reklam kullanıla bilinir. Reklamın birçok avantajı var. Fakat bunlar arasında bir nokta eksik. O da kredibilite. Oysa, bir markayı oluştururken en temel ihtiyaçlardan birisi kredi bil itedir. İnsan adını hiç duymadığı bir markaya ait reklam mesajına neden kulak versin? Halkla ilişkiler, markaya gerekli olan kredibiliteyi sağlar ve reklamın etkin olmasına zemin hazırlar. "Doğru" strateji, genel anlamda tamamen markaya bağlıdır. En iyi strateji, yeni bir kategoride olmaktır. Coca-Cola kolada, Hertz oto kiralamada, IBM bilgisayarda bunu başardı. Eğer kategoride ilk olmayı başaramıyorsanız, liderin tam karşıtı pozisyonda konumlanmalısınız. Eski ve kurumsallaşmış Coca-Cola markası karşısında Pepsi-Cola gençleri cezbederek ikinci marka oldu. "Pepsi jenerasyonu"nu yarattı. ABD'de Listerine, ağız gargarasında lider markadır. Kötü bir tadı vardır, çünkü tüketiciler ancak kötü bir tadın bakterileri öldürebileceğini düşünür. Birçok başka şirket Listerine'ı taklit ederek tadı kötü olan ürünler çıkardı fakat hepsi başarısız oldu Daha sonra Procter&Gamble, tadı iyi olan Scope'u piyasaya sürerek güçlü bir şekilde ikinci sıraya yerleşti. Ürün yenilikçiliğinin karmaşık ya da çok inceden inceye işlenmiş olması gerekmiyor. En basit fikirler genellikle en iyi fikirlerdir. İnternetten kitap satma (Amazon.com), ilk enerji içeceği (Red Bull)I ilk pahalı kahve mağazası (Starbucks), ilk fast food zinciri (McDonald's), ilk büyük golf kulübü (Callavvay), ilk büyük tenis raketi (Prince), ilk el bilgisayarı Palm, ilk kablosuz e-mail cihazı BlackBerry, PC'ler için ilk finans yazılımı ûuicken, ilk doğal kozmetik zinciri The Body Shop, ilk pahalı votka Absolut, başarılı örnekler.başarılı örnekler olarak sıralanabilir. Kategoriler kendi içlerinde bölünüp çoğaldıkça, şirketler yeni markalar yaratarak bu süreçten yararlanabilir. Toyota örneğini ele alalım. Pahalı otomobil serisini çıkarırken Toyota Süper ya da benzer bir isim kullanmak yerine, Lexus adında ikinci bir marka çıkardı. Lexus, Cadillac, BMW, Mercedes ve Lincoln'ü geride bırakarak ABD'de en çoksatan lüks otomobil oldu.   Birçok şirket, farklı kategorilere dönük yeni markalar yaratmak yerine, aynı markayı bir dizi farklı ürüne koyuyor. Örneğin, IBM yeni birisim ile piyasaya bir dizi PC sunmak yerine, IBM marka PC'ler satmaya çalıştı ve bu üründen para kazanamadı. Stolichnaya, lüks votkayı Stolichnaya Gold ismiyle, ultra-lüks votkayı ise Stolichnaya Elit ismiyle satmaya çalışıyor. İki markanın da önü tıkalı. Amerikalıların yeni markalar sunma yöntemi ile Japonların şirketin ismini yeni ürünlere koyma yöntemi arasında çok büyük bir fark var. Genelde, Amerikan şirketleri başarılı, Japonlar ise başarısız. Amerikalılar 5 kat üstün durumda. En büyük 100 şirketin net kâr marjlarına bakıldığında, Amerikan şirketlerinde yüzde 5 civarında olan bu oran. Japon şirketlerinde ortalama yüzde 1. Birçok Amerikan şirketi daha da iyi durumda. Bir taraftan belli alanlara odaklanmış Dell, Intel, Microsoft gibi şirketleri, diğer taraftan da odaklı çalışmayan Fujitsu'yu ele alalım. Fujitsu, bu 3 şirketin, yani Dell, Intel ve Microsoft'un ürettiği ürünlerin yanı sıra daha birçok çeşit ürün üretiyor. Ama elde edilen kar açısından daha düşük karlarda kalıyor. Volvo'yu Volvo yapan "güvenliktir". BMW'nin var olma nedeni "sürüştür". Mercedes-Benz prestiji hatırlatır. Peki, Chevrolet'nin var oluş nedeni ne? Chevrolet büyük, küçük, pahalı ve ucuz bir otomobil. Başka bir deyişle, her şey olmaya çalışan bir marka. Bu nedenle Chevrolet'ye "marka" demek çok zor. Eskiden ABD'de en çok tercih edilen otomobil markasıydı fakat şimdi bu durum değişti. Artık ABD'de en çok satan marka Ford.   MARKA İLE ŞİRKETİ MUTLAKA AYRIŞTIRIN: Kodak, Polaroid'in yaptığı hatanın aynısını yapıyor, Şirketi kurtarmaya çalışmak yerine markayı kurtarmaya çalışıyorlar, Kodak markası fotoğraf filmiyle özdeşleşmiş bir markadır, Bu iş artık yok olmaya yüz tuttuğu için Kodak, markasını dijital ürünler ve fotoğraf makineleriyle korumaya çalışıyor. Bu çok büyük bir hata, Yeni bir markaya yönelmeleri gerekiyordu. İKİ MARKANIN ORTASINDA SAKIN KONUMLANMAYIN: Pazarlamada yapılan en büyük hata, aynı markayı birçok farklı üründe kullanmak. Bunun dışında sık sık yapılan çok büyük bir başka hata daha var. Bu da, var olan iki markayı referans alıp kendi markanızı onların arasında konumlandırmak. Bu durumda marka bir kimlik, kişilik kazanamıyor, ABD'de 3 büyük perakende zinciri var. Wal-Mart, "ucuz"a odaklanarak büyük bir marka haline geldi, Şirketin ana teması "her zaman düşük fiyatlı. Target ise daha geniş raf sunumları, daha fazla ışıklandırma, daha iyi tasarım yöntemiyle başarıya ulaştı. Sloganları "ucuz fakat şık "ti. Bu, klasik "karşı" stratejidir. Üçüncü büyük perakendeci olan Kmart ise ne Wal-Mart gibi ucuz, ne de Target gibi şıktı, Bildiğiniz gibi iflas etti, Bunun nedeni, ikisinin tam ortasında konumlanmaya çalışmasıydı. Şu anda Coca-Cola benzer bir hata içerisinde, Coca-Cola C2 adını taşıyan bir ürünü pazarlıyorlar, Bu, normal kolanın yarısı kadar kalori içeriyor. Yani, diet kola ile normal kolanın tam ortasında, Pepsi-Cola da Pepsi Edge ile benzer bir strateji izliyor, iki ürünün de satışları sönük ve büyük ihtimalle başarısız olacaklar. YENİ LANSMANLAR % 95 BAŞARISIZ Yeni ürünlerin ve onlara ait markaların çoğu birer fiyasko, Bir araştırmaya göre, gıda ve ilaç alanındaki lansmanların yüzde 95'i başarısız oluyor, Bizim deneyimlerimiz de bu sonucu doğruluyor, Peki, neden böyle? En önemli neden, aynı markayı her türlü yeni üründe kullanmak. Gıda ve ilaç sektörlerinde yeni lansmanların yüzde 90'ında bu hata yapılıyor. Elbette bu her örneğin başarısız olduğu ya da her yeni markanın başarıya ulaşacağı anlamına gelmiyor. Yine de, yeni bir markanın, var olan isimle lanse edilen yeni bir ürüne göre başarı şansı çok daha fazla. Deneyimler de her başarı öyküsünün yeni bir marka ile yazıldığını gösteriyor, tamamen yeni bir marka, var olan markanın yeni bir ürüne konmasıyla ortaya çıkan bir lansman değil.
		Kaynak : Capital Dergisi-2004